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adidas is all in – Brand content réfléchi ou storytelling désordonné ?

Julie Navarro — Wed, 16 Mar 2011 12:13:56 +0000

adidas change de signature et préempte tous les territoires « mode, street, sport » ce qui concorde avec les dernières collections présentées par la marque, non plus simplement sportswear mais lifestyle. 3 en 1 : Adidas rassemble donc ses divisions »Sport Performance », « Originals » et « Sport Style » sous l’égide d’une seule et même campagne mondiale signée Sid Lee.

Un positionnement qui paraît de prime abord un peu fouilli et une nouvelle signature « all in » qui sonne avec tout cet univers « Poker » matraqué en ce moment, mais qui est assumé et qui rassemble les communautés de la marque. Un brand content au top de sa « forme « ou du storytelling désordonné ? Un peu d’électro, des people, des sportifs, du dépassement de soi mais tout en cadence et avec ses potes…

Justice et Romain Gavras aux commandes jouent en la faveur d’un spot diablement bon. Romain Gavras est le co-fondateur de l’excellent collectif Kourtrajmé. Il est également est à l’origine du clip « Stress » de Justice et des films Sheitan et Notre jour viendra qui vous retournerons au passage. Je n’en dis pas plus, la marque ne peut se résumer à quelques mots, regardez plutôt.

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Via Adidas France

Update – Baby Inside d’Evian déclinée sur des tee-shirts

Julie Navarro — Wed, 21 Jul 2010 21:24:03 +0000

Dans le cadre de sa nouvelle campagne d’affichage « Baby Inside » le 28 juillet prochain, Evian a lancé le 19 juillet une collection de tee-shirts collector. Cette collection de tee-shirts dont les visuels se retrouvent sur les affiches de publicité est désormais disponible chez Colette pour la modique somme de 30 euros. Un corps de bébé en couche culotte, 4 visuels différents sur fond blanc pour une série de modèles assez sympathiques il faut l’avouer. Chaque tee-shirt porté donne une nouvelle dimension à l’appropriation, personnalisation de la marque. Dans un tel contexte, On pense facilement à la campagne Mc Do « Venez comme vous êtes » non ? Il me semble que c’est la même agence qui signe les deux opérations d’ailleurs…

Parce que la jeunesse ce n’est pas simplement un âge mais plus un état d’esprit, Evian colporte à travers cette nouvelle campagne : un message optimiste et transgénérationnel mais pas seulement. La marque tente de réunir sa Live Young Community sous l’égide de cette jeunesse retrouvée qu’elle construit à travers une consommation de l’eau presque statutaire. Perrier aux Etats Unis (dans une moindre mesure en France) en est un exemple flagrant.

Sur un marché où les marques redoublent d’inventivité pour se démarquer (quoi de plus générique que l’eau n’est-ce pas) ; celles-ci développent des campagnes de plus en plus aspirationnelles et se positionnent ainsi sur des territoires ou spécificité produit qui divergent.

Je ne parlerai pas de Cristaline qui m’a beaucoup déçu par sa capacité à faire de la pub dénigrante à l’égard de l’eau du robinet (quand on sait que l’eau de Paris est une des meilleures d’Europe par exemple…). Néanmoins, l’argumentaire publicitaire s’avère mensonger (souvent ?). Je repense aux différents visuels d’Evian mettant en exergue les soit disant effets purificateurs de la consommation de l’eau tel un cycle oblige. Je ne retrouve pas le visuel à ce propos !

A noter qu’Evian a également réussi son extension de marque et son entrée sur le marché des cosmétiques avec ses soins et crèmes.

Source : Colette

Update du samedi 24

Fan du concept et méritant (haha), un de mes amis souhaitait s’acheter le tee-shirt. Anniversaire oblige, on y fait un tour pour lui faire la surprise. Là c’est le drame, on chercher partout pas de tee-shirts, un des vendeurs nous raconte la rupture de stock (shit) mais nous informe d’une probable livraison dans l’après-midi… Nous descendons, des vendeurs s’empressent de vider des valises (en l’occurrence 3) de tee-shirts, l’équipe dédié de BETC est là pour filmer les hystéros. Le phénomène et le succès de l’opération sont tout à fait scotchant. Je ne sais que penser, nous sommes repartis avec 3 tee-shirts, victimes consentantes d’Evian. Afin de raconter la photo, les passants qui n’entrent d’ailleurs pas nécessairement dans la boutique shootent le dispositif JC Decaux mis en place en vitrine.

Update du 24 avril 2011

evian a lancé une nouvelle campagne mettant en scène ces tee shirts. Le rendu n’est pas révolutionnaire mais s’inscrit parfaitement dans la lignée de la production et la vente de ceux-ci.

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Ce nouveau clip s’accompagne d’un site collaboratif « evian Let’s baby dance* » qui vous permet d’endosser le tee-shirt et de prendre part au clip… Un concept qui marche semble t-il puisque déjà vu chez Adidas il y a peu avec le Tofomatic.

Karl Lagerfeld pour H&M // Revival !

Julie Navarro — Wed, 31 Mar 2010 09:04:42 +0000

Découverte dans le cadre du cours sur le ladder au Celsa, le film publicitaire qui a introduit à mon sens toute la vague de Mass’tige c’est H&M ou plus exactement Karl Lagerfeld for H&M. Plus qu’un frisson, une révélation ainsi qu’un esthétisme comme il s’en fait rare dans la pub aujourd’hui. Je l’ai analysé avec mon petit œil profane mais fasciné.

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Les objectifs d’une telle opération ? D’abord de modifier la représentation symbolique de la marque en créant un lien avec les codes du luxe mais aussi de développer la notoriété pour une implantation internationale. Il s’agissait dans un second temps il me semble, de faire face aux nouvelles tendances de consommation sur le marché du textile tout en élargissant sa cible. Sur un marché très concurrentiel H&M a souffert d’une image so cheap et a intelligemment rebondi en rendant d’une certaine manière le luxe accessible. Attention, ici ce n’est pas Chanel en partenariat mais bien son représentant des plus dignes, Karl Lagerfeld. Certaines grandes maisons de couture ne se risqueraient pas à de telles manœuvres Grand Public…

Revenons à cette campagne disruptive qui nous dit à grand renfort de visuels que nous sommes passés d’une consommation quotidienne d’une élite à une consommation ponctuelle de masse. On retrouve dans cette vidéo l’univers Chanel bien sûr, le cabaret, les chevaux… et les stéréotypes d’une bourgeoisie à la française. Les éléments qui caractérisent Karl Lagerfeld au premier coup d’œil sont de mise : les gants blanc, le noir, le blanc et les cheveux rangés. « Il n’y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue » telle est l’histoire qui transcende toute la philosophie de Coco Chanel et qui concorde avec les la politique de la marque H&M. Une marque de prêt-à-porter qui touche les masses…

Tout l’univers que l’on retrouve dans cette magnifique vidéo (vous l’aurez compris, elle me file la chaire de poule), sonne à merveille avec l’univers des films d’Hitchcock. Une tension est palpable jusqu’au dénouement du « Karl is it true ? »… On pense notamment à La Main au collet qui sublime des acteurs de renom comme Grace Kelly (ou encore Cary Grant) et dont les scènes se passent sur la côte d’Azur.

Il y a tant de choses à dire et je n’aurais pas la prétention de pouvoir tout dire, à vous la parole…

A lire !

Castorama vous facilite le bricolage

Julie Navarro — Wed, 17 Mar 2010 14:42:22 +0000

Castorama, enseigne de bricolage, a su se repositionner il y a quelques années déjà. Souffrant d’une image ringarde et positionnée aux antipodes des attentes de la gente féminine finalement de plus en plus impliquée dans les travaux de la maison : comme quoi chez Casto il n’y a pas toujours tout ce qu’il faut… Aujourd’hui (non il y a quelques jours), je tombe sur leur dernière campagne somme toute très habile.

Reposant sur l’insight « le bricolage c’est une galère tout seul« , cette publicité joue sur le créneau de l’expérience professionnelle ; une expérience valorisée dans toutes les situations et représentant les fondations de l’estime de soi. Les accroches « je suis peintre depuis… » témoigne d’une réalité qui est que tout le monde peut s’improviser bricoleur grâce à Castorama, encore plus les femmes par ailleurs (peut-être pas avec ce type de vêtement de travail par contre). Opportuniste pour Casto et un peu dénigrant pour les spécialistes c’est certain.

Je dis quand même pas mal du tout ! C’est signé TBWA (encore !)

A lire aussi !

Gaspard Ulliel dirigé par Scorsese pour Chanel

Julie Navarro — Wed, 17 Feb 2010 01:08:34 +0000

Dernière égérie en date pour Chanel, Gaspard Ulliel sera dirigé par Martin Scorsese pour un film publicitaire prévu pour septembre 2010. Il semblerait que les marques de luxe s’échangent gaiement les égéries… Ou plutôt après la radieuse Audrey Tautou, Chanel prend sous son aile les acteurs de Jeunet ! Ensuite, nous avons Kate Moss pour Longchamp avec Gaspard… Kate « la brindille » que nous voyons partout ou presque. On s’y perd un peu, n’est-ce pas aussi un peu risqué pour l’image de ses marques très très haut de gamme ? Peut-être, peut-être pas. Je suis néanmoins impatiente de voir le résultat. Concernant les échange de codes qui s’effectuent largement dans les spots publicitaires des marques de luxe – j’entends par que la pub en emprunte au cinéma (et vice versa) ou encore à la chanson, la peinture – j’ai déjà traité le sujet à travers par exemple Dior, Marion Cotillard mais aussi Chanel…

On en parle par ici et là !

Google attaque les campagnes Grand Public

Julie Navarro — Tue, 05 Jan 2010 20:21:12 +0000

Paris, Metro ligne 3, mon regard s’égare et là, stupéfaction, Google a investit le réseau MetroBus et communique auprès du Grand Public. D’abord simple moteur de recherche, Google est devenu en près de 11 ans, la référence sur le web mais pas seulement ; le géant américain a acquit un statut de marque reconnaissable et distinctif. Sur l’échelle de valeur de marque, l’œuvre de Larry Page et Sergueï Brin se scinde entre universelle et culte. Pour certains fans invétérés, elle incarne la parfaite Love Brand.

Générant 85 milliards de requêtes par jour en 2008 (Source : Comscore.com), c’est aujourd’hui une marque tentaculaire qui nourrit l’ambivalence entre extrême visibilité et discrétion extrême. Google, tout le monde connait, mais personne n’a d’informations brutes au sujet de leur communication qu’elle soit interne ou sur les chiffres. La politique : Un seul énonciateur pour tous les types de discours… Les relais d’opinion que sont les blogueurs high Tech et autres tarés de technologie sont presque les seuls interfaces de la marque avec ses utilisateurs. Je dis presque puisque les Key Notes ne sont pas que du spectacle (quoi que). Passons sur ma théorie, certains travaux réalisés au Celsa donne la force de ce post (il est fort non ?).

Persuadée que le mythe Google n’éclaterait jamais au Grand Public, la marque matraque son navigateur web « Google Chrome » dans le métro parisien en investissant ici pratiquement tout le pan de mur de la station Saint-Lazare. Une femme d’un certain âge s’arrête devant pour regarder juste au moment de prendre la photo. Un signe peut-être…

Pardonnez la qualité des photos prise à la volée ce soir… Une petite pensée à Quietglover et Pié qui ont du tout juste halluciner…

La pub télé c’est pour ça qu’on l’aime…

Julie Navarro — Sun, 03 Jan 2010 18:36:30 +0000

Le Syndicat National de la Publicité TéléVisée a lancé une campagne d’envergure à l’aube de l’an 2010 afin d’affirmer la place et la légitimité de la publicité en télévision. Je ne suis pas (ou plus) de ces pessimistes élitistes qui diabolisent la télévision, mais plutôt de celles qui l’inscrit dans notre culture nationale tout autant que la publicité d’ailleurs. La publicité, reflet de notre société ? Vous prêchez une confessée…

Revenons à cette campagne somme toute assez vraie qui donne une part de voie à tous ces annonceurs, ces créas, ces agences qui participent à ce qu’est aujourd’hui la pub en télé. Mise à part le racolage actif dont la Grande Distribution fait preuve, la publicité a laissé part à une créativité certaine : humour, glamour, action, émotion sont globalement au rendez-vous. Un des objectifs de cette campagne institutionnelle est de rappeler la puissance des chaînes privées au dépend des publiques qui ont perdu leurs espaces publicitaires… « Et vous, la publicité TV, vous en pensez quoi ? », une signature qui met typiquement le spectateur au devant de la scène ?

Après les anti-pubs, les pro-pub dans le métro ?

Julie Navarro — Wed, 14 Oct 2009 23:56:57 +0000

Chacun sait que la dite résistance à l’agression publicitaire mène des actions de taille notamment dans le métro parisien à l’intérieur duquel les affiches sont arrachées, détournées… Visibilité accrue qui finalement pourrait légitimer encore plus la publicité ; tout est question de la redéfinition des frontières de l’Espace Public et de ce qui fait notre culture. Les marques sont témoins des mutations sociétales, je suis presque intimement persuadée qu’elles sont actrices de l’histoire contemporaine. Je m’écarte du sujet initial que je souhaitais aborder ici. Hier matin, chemin faisant dans le couloir réduit de la station de métro que je fréquente quotidiennement, je passe devant un panneau publicitaire, j’aperçois quelque chose d’inscrit au marqueur, je ne m’arrête pas… Il m’a fallu quelques secondes pour rebrousser chemin et lire l’inscription, je suis une fille curieuse (un pléonasme certains diront). Stupeur, pas d’insultes, ni de dénonciation mais un « J’aime beaucoup cette annonce publicitaire, Merci« .

Second degré poussé à son paroxysme ou honnêteté stupéfiante dans ce contexte ? Je n’en sais trop rien mais cela suscite questionnement… Vous remarquerez mon goût prononcé pour les campagnes ED.

Photos prises avec un Nokia E71.

Simply Market et SFR copient les Monty Python

Julie Navarro — Mon, 21 Sep 2009 17:40:54 +0000

Suite à de nombreuses discussions, réflexions, hésitations et visionnage du film publicitaire de Simply Market, je me lance dans la polémique du plagiat. Vous en conviendrez, le segment me plaît tout particulièrement en ce moment… SFR a adopté une stratégie de communication fondée sur des techniques disruptives ; les codes de la téléphonie mobile sont bousculés (Bouygues Telecom a également su le manier) pour une créativité explosive. Fraiche et entrainante, l’instru d’Elo « Mr. Blue Sky » est désormais commune à tous pour une campagne qui, en surface, a finalement suscité l’intérêt d’autres annonceurs. Certains blogs et forums regorgent de rapprochements presque automatiques des pubs SFR versus Simply Market ; le premier étant à première vue l’original. C’est tout un univers décalé, fantastique que reprend Simply Market dans sa dernière campagne, couleurs, animations ressemblent fortement au parti pris de l’opérateur de téléphonie mobile. Contexte de crise oblige, l’objectif tend à une projection de la consommation dans un monde plus beau, un monde imaginaire plus heureux ? Dans un second temps, Simply Market est une marque de grande distribution qui tente d’effacer toute attache à son ancienne enseigne Atac. Le seul hic et pas des moindre c’est qu’à l’air du web 2.0, Internet nous offre une richesse d’informations sans fond… qui laisse désormais à penser que la créativité débordante de notre opérateur de téléphonie mobile n’est que la reprise de l’univers graphique des Monty Pythons. Pour être plus exacte du générique de Flying Circus ! Le Publigeekaire traite délicieusement cette info dans un article d’avril dernier… On se mate ça de plus près ? Une chose à retenir, ne jamais crier trop rapidement au plagiat… La créativité publicitaire, un leurre ?

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Hollywood Chewing-Gum versus Axe

Julie Navarro — Fri, 18 Sep 2009 18:20:46 +0000

Proche et fan invétérée de notre ami Joe La Pompe, il m’arrive d’effectuer certains rapprochements flagrants entre certaines marques. Ici c’est le géant de la gomme à mâcher j’ai nommé HOLLYWOOD qui, à travers sa dernière campagne télé témoigne d’une ressemblance sans nom avec la campagne Axe. Plantons le décor en quelques mots : la sortie d’un nouveau chewing-gum dont le positionnement Fraicheur et Durabilité s’exprime par l’expulsion d’un vent de neige de la bouche des mâcheurs. Ce fait surprenant se retrouve dans une récente publicité pour Axe. Humoristique et de ce fait sympathique, Axe ce sont des hommes dont la transpiration est telle qu’elle se transforme en jets (violents et donc tellement drôle !). Le concept d’exagération, de surfait plait-il aux publicitaires ? Simple coïncidence ou réelle tendance ? L’impulsion joue en faveur de l’achat impulsif ? Copy or not copy ? Vous me direz que tout est copie aujourd’hui, que la créativité se fait rare… Le spot de pub So Fresh est tout aussi sympathique à regarder et est signé BDDP & Fils.

Pour ce qui est du film Axe, je vous sers quelques minutes de décalage et de sourires.

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A quand le même concept pour les dragées Fuca ?