La semelle rouge, oui rroouuggeee et ses escarpins à clous que toute fille respectable aura à ses pieds. Un univers enfantin et morbide, féerique qui confère à ce créateur une jolie réputation et qui nourrit l’hystérie de bien des femmes. Revenons à sa dernière campagne : De célèbres tableaux de la renaissance, du clair-obscur de Georges de La Tour, du Jean Baptiste-Camille Corot sont littéralement pompés, on y ajoute la chaussure sacrée dans la main ou à côté des mannequins…
L’anachronisme est de mise, les natures mortes plus vraies que nature. Le résultat est esthétique c’est indéniable.
Puis un visuel attire l’attention plus qu’un autre puisque le sein est apparent, le reptilien ah… Il y a dès lors différents niveaux de lecture devant une telle « beauté », nous tenterons d’aller au-delà de la simple appréciation esthétique.
Au premier regard…
Partons de la dénotation et détachons-nous de l’œuvre originale. Que voit-on ? Une très belle femme noire assise dans un fauteuil bourgeois pour reprendre des termes vulgaires. Drapée, un fichu cache ses cheveux, le regard « caméra », son sein droit, parfait est de sortie. Elle présente dans sa main une chaussure Louboutin. What else? La composition rappelle les peintures « à l’ancienne », ce qu’on voit au Louvre quoi (je prends des raccourcis c’est voulu).
Louboutin permet l’accès au luxe
Ça y est Louboutin permet à n’importe quelle femme de se procurer ses chaussures ! Par extension, les noirs ont désormais accès à des produits de luxe…
La chaussure apparaitrait dès lors comme le symbole de l’émancipation et du privilège. Vous remarquerez, nous entrons dans une première interprétation.
C’est tout ? Non.
Quand la connotation est dénotation
Penchons-nous sur les connotations et autres interprétations.
A première vue cette femme est vêtue telle une domestique ; les stéréotypes sont plus forts que la simple dénotation.
Finalement c’est une dénotation qui glisse vers une connotation objective. Lorsque les clichés sont véhiculés par le cinéma, les Walt Disney ce sont des éléments presque dénués d’interprétation.
Quelques recherches plus tard, nous nous apercevons que ce visuel est directement inspiré (si ce n’était qu’inspiration) du tableau de Marie-Guilleme Benoit « Portrait de négresse ». C’est donc une domestique, une esclave qui apparemment jouit depuis peu de sa liberté. Mais elle reste esclave, dans la maison de ses employeurs et dans son apparat, le sein dehors on imagine un tas de choses autour de ce qu’il implique. Qui le sait ça ?
Le portrait d’une esclave qui renforce les stéréotypes
Ce portrait n’est pas anodin, il dépeint une femme esclave qui aurait accéder à un statut de femme libre. Le contexte ? 1800, nous avons tous une idée du rôle assigné aux personnes de couleur noire… Après des tentatives, l’abolition de l’esclavage vient 50 ans après, encore une fois je vous laisse vous informer.
A travers la mise en scène de cette femme esclave de l’époque, on tente de montrer que la situation a changé et de lui offrir humanité. La peintre lui assigne une place d’esclave pour signifier qu’aujourd’hui elle ne l’est plus.
Une posture soit disant moralisante de la marque, qui peut rapidement tourner en une sorte de discrimination positive racontant à nouveau l’atrocité d’une époque qu’on tente d’oublier.
Dommage on stigmatise plus qu’on ne fait oublié cette condition. Je passe également sur la place de la France et la reconnaissance et la célébration tardives de cet asservissement.
Une cible finale sensibilisée ?
« Bah la cible et en plus elle est CSP+ alors elle connait l’Art. » C’est bien là que le bât blesse.
Ce sont des tableaux qui sont copiés et non simplement revisités, il n’est en rien flatteur pour les amateurs qui noterons la manœuvre. La créativité où ça ?
Une campagne qui ne parle ni à sa cible finale ni au Grand Public ?
La campagne est « jolie » ; comme diraient certains le traitement graphique est remarquable.
Que la campagne s’adresse au Grand Public ou à son consommateur final, le sens de sa communication n’est que peu adaptée. Le public lambda y verra une série de jolies peintures, de l’anachronisme, cela suffit peut-être à la projection…
Je suis curieuse de savoir ce que vous en pensez.
Merci de ne pas assimiler mes propos à la dénonciation d’un racisme primaire, ce n’est pas l’objectif. J’aimerais également soulever une autre question : parce qu’on appartient à la dite communauté, on peut imposer son point de vue comme parole légitime ? « Arrêtons de voir du racisme ou il n’y en a pas ! » Justement allons plus loin que ce simple terme galvaudé mais au plus profond des représentations.
Bisous 
Merci au blog Percy pour les quelques précisions.
10 comments
LudoFJ says:
juil 18, 2011
article très intéressant.
au moins pour la démonstration du fait que le « sens de sa communication n’est que peu adapté. »
mais le dernier paragraphe est complètement hors de propos. j’y réagis plus particulièrement parce que je me sens un peu visé. vu que c’est la réaction que j’ai eu sur Twitter quand tu as posté ce visuel.
oui, je pense qu’il ne faut pas voir du racisme là où il n’y en a pas. tu le démontres toi même dans ton article. ce visuel fait partie d’une campagne maladroite et peut visiblement être le sujet de nombreuses interprétations si on va « au plus profond des représentations ».
où est le racisme? où est « l’idéologie, qui partant du postulat de l’existence de races humaines, considère que certaines races sont intrinsèquement supérieures à d’autres »?
déolé, je vois pas.
toujours est-il, qu’exprimer son point de vue, quelque soit le sujet et le ton employé, ne veut pas dire l’imposer.
et pour être plus direct, penser A TORT qu’une personne t’impose son point de vue quand elle s’exprime sur un sujet qui l’implique davantage que d’autres (de par la communauté dont elle fait partie) est une erreur. bien pire que celle (de communication) que tu décris dans ton article.
et ce dernier paragraphe le gâche.
amha.
Julie Navarro says:
juil 18, 2011
Hello,
Je l’avoue avoir pensé à toi mais pas que (d’autres ont réagi notamment sur Google+, FB, DM etc) car j’ai bien compris ta réaction et c’est ce qui m’a poussé (entre autre) à écrire sur le sujet. Passionnant tu en conviendras…
La chose étant que tu as raccourci mon tweet en « arrêtons de voir du racisme » alors que je n’en voyais pas. J’essayais d’aller au-delà de ce simple postulat et tu as RT un message pas exact… Tu sais aussi bien que moi qu’un point de vue exprimé comme celui-ci peut rapidement tourné au pseudo-scandale et être relayé (en témoigne le nombre de RT et le ras le bol de Virginie qui ne voulait pas y être mêlée).
Enfin bon, l’objectif n’était pas là mais bien de s’adonner à une sommaire séance de décryptage car je suis consciente d’avoir survolé certains points.
J’espère en tout cas que cela ne gâchera pas comme tu dis ton appréhension, l’idée c’est de discuter justement
Julie Navarro says:
juil 18, 2011
J’oubliais le principal, merci d’avoir lu et pris le temps de laisser ton impression…
LudoFJ says:
juil 18, 2011
ah ok.
en fait, je pensais que tu prévoyais une levée de boucliers « noirs » face à cette campagne.
d’où mon tweet.
et si j’ai raccourci le tien, ce n’était pas pour pervertir ton propos, mais surtout pour pouvoir (aussi) y caser mon avis.
grosse incompréhension, quoi.
et je te le redis: j’aime bien ton article. on se doit de décrypter les messages qu’on nous envoie, la pub notamment. et tu le fais très bien, sincèrement.
juste que sur ce sujet là en particulier, on peut vite devenir paranos. et ce n’est pas une bonne chose.
maryophoto says:
juil 18, 2011
Bonjour, tout d’abord ce n’est pas une campagne publicitaire mais un lookbook (catalogue) donc ces illustrations ne se retrouveront donc sur aucun mur ni dans aucun magazine et ne sont disponibles qu’en boutique.
Christian Louboutin ne fait pas de publicité à proprement parlé, cela ne fait pas partie de sa stratégie.
Chaque tableau de la série Automne Hiver 2011 2012 a été choisi minutieusement pour l’idée de la femme qu’elle représente et une chaussure y a été insérée en tenant compte des couleurs et du caractère. Mais il y a dans certains des différences notoires qui peuvent paraître subtils mais ont leur importance.
Ensuite, ce n’est pas la chaussure le symbole de l’émancipation mais bien la femme et ça le reste.
Concernant le « Portrait d’une Négresse » de Marie-Guilhelmine Benoist, dans le tableau d’origine, l’esclave émancipée a le sein nu droit visible. Ce tableau a été fait à l’époque où l’abolition de l’esclavage était plus dans les lettres que dans les faits pour deux raisons :
- bouleverser les représentations des personnes noires de l’époque
- affirmer le rôle que peut avoir une femme artiste dans l’art (on est dans les années 1800 il ne faut pas l’oublier)
Ici la femme noire représente l’émancipation, le courage et la détermination, la chaussure n’est qu’un attribut mais pas l’objet et représente plutôt une extension.
Le travail qui a été fait dans cette série est d’abord une revisite de ces tableaux en photographie. Mais à chaque fois Peter Lippmann y a apporté des différences notamment sur le regard de cette femme, qui contient plus de défi que dans le tableau original.
Dans une œuvre artistique, on veut bien voir ce qu’on a envie car l’art est dit subjectif, qu’auriez-vous pensé si aucune femme de couleur n’apparaît
Julie Navarro says:
juil 18, 2011
@Ludo
Je souhaitais le débat c’est certain, pas la bagarre (même si on dirait que j’aime bien ça)
Quiproquo oui ! Comme quoi 140 caractères ne suffisent pas et comme tu dis on devient vite parano…
@maryophoto
Merci pour la précision, je n’étais pas certaine pour la campagne… Par contre, le web permet la diffusion des visuels ce qui ne change rien au message véhiculé.
Vous dites « Ici la femme noire représente l’émancipation, le courage et la détermination » : Je suis d’accord mais il y a un fossé entre la symbolique et le message que l’image peut transmettre.
« Ici la femme noire représente l’émancipation, le courage et la détermination, » : Encore une fois cela dépend de quel point de vue on se place.
« Peter Lippmann y a apporté des différences notamment sur le regard de cette femme, qui contient plus de défi que dans le tableau original. »: c’est-à-dire ?
Une revisite très esthétique mais un peu facile à mon humble avis. Le travail photographique est superbe je ne le remets pas en question…
Aucune femme de couleur comme c’est si souvent le cas (quoi que la pub comprend tout doucement les enjeux et la réalité de la diversité et de sa représentation). Je n’aurai peut-être pas autant « tilté » si l’inverse c’était produit, j’en conviens.
maryophoto says:
juil 18, 2011
Sauf que peu parmi le web ont eu réellement l’autorisation de les diffuser (car ils ne faut pas oublier que ces photos sont soumis à droit d’auteur : Ludo je ne t’apprends rien). Et Peter Lippmann est avant tout un photographe de natures mortes pas un publiciste.
Je parle de l’intention qu’il a voulu y mettre en choisissant un tableau réputé lourd de sens mais positif. J’ai fait une critique artistique de cette série.
Portrait d’une Négresse qui a été renommé par la suite Portrait d’une femme noire je vous laisse deviner pourquoi a fait énormément polémique à son époque mais est mondialement connu et reconnu depuis.
On peut interpréter des tas de choses selon son propre vécu mais du fait du peu de représentation de femme noire dans la peinture, on peut réagir épidermiquement.
Et puis effectivement les enjeux changent, la femme noire est de plus en mieux représentée (la tournure est voulue).
Julie Navarro says:
juil 18, 2011
J’ai vu la série de natures mortes, c’est top !
Merci pour toutes ces réactions, vous m’envoyez votre critique ?
Au plaisir !
wize says:
nov 9, 2011
Bonjour,
Merci pour ce très bel article qui ne se contente pas que des photos !
Une bonne analyse…
Je fais tourner à mes étudiants en Mode !
w
maryophoto says:
nov 9, 2011
Bonjour,
Il ne faut pas oublier dans l’histoire que ça reste de la communication de luxe donc que les codes sont complètement différents.