Un stop devant la dernière campagne pour l’Office National du Tourisme Tunisien et un petit vent de révolte qui souffla fort dans ma tête. L’accroche ? « Il parait qu’en Tunisie, la tension est à son comble.« , je vous laisse regarder en-dessous. Un ton ironique ainsi que des verbes induisant la rumeur, rien de très drôle à mon sens dans la mesure où les révoltes en Tunisie sont de l’ordre du réel. L’annonceur tente de redorer son image suite aux différents soulèvements et de relancer le tourisme ; pourquoi pas. Un ton décalé qui a vocation à se démarquer des autres qui investissent massivement l’affichage. Autre chose, les médias et le web qui se sont largement emparés des soulèvements tunisiens, nous ont immergé au plus près de la révolte.
Twitter et les blogs deviennent des lieux d’expression incontournables allant jusqu’à devenir la première source d’information pour les médias dits « classiques ». Prendre toute cette situation au second degré amoindri la dimension dramatique de ces révolutions, j’ai l’impression que la France n’a pas besoin de ça tant les clichés sont prégnants. Un stéréotype négatif qui tend à se transformer en cliché positif ? Sans compter que les médias pansent les coups d’éclat et nous font rapidement oublier la réalité des choses en choisissant pour nous ce qui fait la priorité de l’information.
Le simple fait de prendre à la légère n’est donc ni bénéfique pour nous, ni pour ceux qui ont vécu (et vivent) les soulèvements. A l’heure où j’écris, une personne de mon entourage infirme mon propos en insistant sur le simple fait que le « tourisme fait vivre la Tunisie et que les locaux en sont toujours très contents ». Encore une fois pourquoi pas, ensuite je ne peux m’empêcher de penser à Djerba qui s’efforce de préserver sa beauté malgré les hordes d’occidentaux non civilisés.
Un groupe apparemment anarchiste a par ailleurs détourné la campagne en changeant simplement les visuels. L’ironie est ici paroxistique.
Lorsque j’observe cet exercice de style, je ne peux m’empêcher de retourner un peu ma veste. Est-ce que ces clichés ne nourrissent finalement pas la peur et au-delà de cette crainte, les stéréotypes qui existent depuis toujours ?
Le Portail tunisien du marketing et de la communication a interrogé l’agence en charge de cette campagne et certains éléments mis en relief prouvent finalement que la vision que les Occidentaux ont des pays Arabes s’éloignent bien souvent de la réalité (rien de nouveau). L’intérêt ici était de « déployer un argumentaire émotionnel du même niveau que la peur » et de puiser dans l’ADN des Tunisiens à savoir l’humour.
Pour conclure sur ces quelques citations, il me semble qu’il est important que les Tunisiens se reconnaissent dans une campagne d’image. Dans ce cas, les clichés de dépaysement ont un pouvoir de persuasion plus important que les accroches provocantes…
Je suis consciente que ces bribes d’analyse ne suffisent pas nourrir pleinement le débat, il vous fera peut-être réagir.
J’en oublie de vous parler de la suite de la campagne, qui met le doigt sur le sens du service qui caractérise(rait) le tourisme tunisien. Je n’ai pas les visuels, n’hésitez pas à me les envoyer…
Merci à Sonia pour le complément d’information.
13 comments
Nicolas [Z-Factory] says:
mai 25, 2011
Avec une hausse de budget de 70% par rapport à l’année précédente, on comprend qu’ils aient voulu « marquer les esprits »… Perso je trouve la campagne assez efficace, les détournements quant à eux ne représentent au final qu’une forme de consécration parodique, montrant que le ressort créatif à du sens.
Au passage, il en existe beaucoup d’autres !
http://z-factory.blogspot.com/2011/05/publicite-tourisme-en-tunisie.html
Enjoy !
Julie Navarro says:
mai 25, 2011
@Nicolas [Z-Factory]
Je trouve que la campagne nourrit 2 stéréotypes : Tunisie = Tourisme de masse et Tunisie = révolution arabe = danger = racisme….
Il en existe plein d’autres, je n’ai pas tout intégré je souhaitais qu’on me lise plus qu’on ne regarde les images.
Merci pour ton lien
Nicolas [Z-Factory] says:
mai 25, 2011
Je crois que c’est presque devenu un impératif dans les campagnes pour le tourisme de jouer sur les clichés non ? Pour le côté « Tunisie = danger », je trouve justement que laisser l’interlocuteur finir la lecture de l’affiche sur « A vous de voir » désamorce beaucoup la chose, et rend la campagne plutôt positive à mon sens.
Au moins s’il y a débat, c’est qu’elle ne passe pas inaperçue
Julie Navarro says:
mai 25, 2011
@Nicolas [Z-Factory]
NON mort aux clichés !
Je suis convaincue que le public ne saisira pas la fin d’une accroche censée ancrer le message. Convaincue le mot est faible !
Je suis d’accord, elle attire l’attention
kargo says:
mai 25, 2011
« rien de très drôle à mon sens dans la mesure où les révoltes en Tunisie sont de l’ordre du réel. »Bien-sur que la révolte est réel mais elle date de Janvier!La situation n’est plus la même qu’il y 5 mois.
C’est vraiment injuste pour la Tunisie que tous les touristes la boude alors que a connut une révolution pacifique et que la situation sécuritaire est complètement revenu à la normal.
Julie Navarro says:
mai 25, 2011
@kargo
5 mois c’est comme si c’était hier. Puis les révolutions ne sont pas terminées, du moins elles n’ont pas forcément abouti à des solutions viables… La question est large.
Triste de stigmatiser, ce n’est pas la première fois surtout en France.
Julie Navarro says:
mai 25, 2011
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10150177853846668.322153.83381416667 Pour ce qui est du groupe anar en question… je ne l’ai pas mis dans le corps de l’article, c’était voulu.
Nicolas [Z-Factory] says:
mai 25, 2011
@Julie : tu dis qu’on stigmatise en France, mais la campagne émane bel et bien de l’Office du Tourisme Tunisien. C’est de l’auto-stigmatisation dans ce cas
Julie Navarro says:
mai 25, 2011
@Nicolas
Émaner est un bien grand mot !
En tout cas, il tente de jouer sur des stéréotypes en se mettant dans la peau des Occidentaux et c’est en ça que ça ne marche pas vraiment. Du côté de l’éthique, n’en parlons pas. Auto-stigmatisation si on veut, c’est bien ça qui me dérange…
Comme je le disais sur FB, on (l’office du tourisme) s’adresse aux Français pas aux Tunisiens.
#guisu75 says:
mai 25, 2011
Cette campagne de publicité suscite émotions et réactions. Mais pourquoi ? Quelques éléments de réponse à débattre :
Suite à la diminution du nombre de touristes en Tunisie, l’office de tourisme tunisien a lancé une campagne de publicité s’inscrivant dans une logique de conservation de l’image de la Tunisie que pouvaient véhiculer les campagnes de publicité avant la « révolution politique » [à voir du côté de la révolution sociale et économique…]. En effet, la Tunisie sous le régime de Bel Ali était synonyme de plage, d’histoire (carthage), d’artisanat (tapis), d’aliments sains pour le corps et l’esprit (thé, épices), de spas, etc. Mais ces nouvelles affiches sont finalement plus ou moins identiques puisqu’elles représentent une Tunisie sans habitants (club med) mais porteuse de bien-être grâce à ses ruines (histoire), ses terrains de golf (sport, richesse) et son sable chaud (farniente). Histoire, sport et farniente sont donc toujours au goût du jour en Tunisie. (Ceci rappelant également certaines campagnes de publicité pour le tourisme au Maroc). Or, il y a bel et bien eu « révolution politique » en Tunisie et donc une volonté de changement social et économique. Et le tourisme de masse étant un secteur clé sous le régime de Ben Ali, une sorte d’allié et d’alibi contre la démocratisation du pays, cette campagne de publicité nous rappelle finalement la Tunisie sous le régime de Ben Ali.
Dès lors, ceci questionne sur la participation réelle ou supposée du touriste à l’économie de la Tunisie et au bien-être des tunisiens (comme cela était évoqué dans le corps du texte). En effet, il est courant d’entendre que les « touristes » aident les « locaux » à mieux vivre. Or, en l’occurrence les indices du PIB et de l’IDH sous ben ali puis la révolution nous ont bel et bien montré la pauvreté en Tunisie, les disparités de richesse et l’accaparement par bel ali et le clan trabelsi. Ainsi tourisme et diminution des disparités des richesses et des libertés ne sont pas synonymes dans des dictatures. Ainsi, ceci questionne sur la légitimité du touriste dans des contextes dictatoriaux et renvoie à la part de l’engagement de tout à chacun dans ses choix de mobilité territoriale. Il ne s’agit pas de dire « ne faites pas de tourisme » dans des dictatures mais plutôt de se questionner sur les autres modalités de mobilité au sein de ce type d’Etat. Quid du tourisme solidaire, de la Solidarité Internationale ou de l’engagement associatif ?
Pour en revenir aux affiches publicitaires, celles-ci nous interpelles d’autant plus qu’elles s’inscrivent dans un contexte où les médias nous immergent depuis des mois d’images de manifestations, de soulèvements, de révoltés ou de masse de population. Ainsi, ces visuels sans habitants sont finalement une négation de la réalité sociale. Ces visuels renvoient à une Tunisie figée, archaïque, passive et soumise. Ils construisent un imaginaire collectif néo-orientaliste où le tunisien est incapable de prendre son « destin » en main pour participer au changement de sa société. Le tunisien est donc, selon ses représentations, par nature inférieur et dépendant de l’Autre (de l’ « occidental » en l’occurrence) pour s’émanciper et se libérer d’un pouvoir dominant.
Cette représentation du Tunisien subalterne ou inférieur s’inscrit dans une continuité historique, et notamment dans la logique du courant orientaliste du 19ème siècle. En effet, durant la période coloniale, les colons représentaient déjà les tunisiens (et autres populations colonisées), comme des êtres inférieurs, des « bons sauvages ». Cette idéologie orientaliste était notamment renforcée par le biais de cartes postales qui diffusait l’idée d’une mission civilisatrice de la colonisation et invitaient celui qui la recevait à peupler les territoires colonisés (comme le tourisme invite à peuple la tunisie).
Pour terminer, au-delà de la question du tourisme en Tunisie, ton texte, Julie, questionne sur le regard porté sur l’Autre et la déconstruction de la réalité sociale
LBV says:
mai 30, 2011
Je ne suis pas convaincu que cette campagne minimise les événements en Tunisie puisqu’elle en tient compte dans son positionnement même.
C’est vrai qu’on peut penser à un déni de ce qui se passe mais est-ce que faire une campagne de type « La Tunisie, c’est beau, on y est bien, et c’est pas cher » n’aurait pas été plus maladroite ?
Ce que je retire de ce positionnement, c’est qu’il dit qu’il ne faut pas tout mélanger… Il y avait probablement des façons moins polémiques de le dire (et c’est fait exprès, soit) mais au fond, c’est plutôt constructif.
François says:
mai 30, 2011
Est-ce que cette campagne prend vraiment à la légère les événements en Tunisie ?
Après tout, une campagne qui aurait juste dis « En Tunisie, il fait beau, on y est bien et c’est pas cher » aurait été autrement plus hypocrite.
Bref, c’est finalement assez courageux d’en tenir compte et l’idée est surtout d’encourager le touriste potentiel à faire la part des choses. Est-ce condamnable ?
Au plaisir de vous lire.
Halomoto says:
juin 1, 2011
Je pense que le groupe Anar en question c’est plutot celui-ci :
http://www.facebook.com/media/set/?set=a.215033715187838.58815.215020658522477