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Les catalogues promotionnels de marque, supports de dépublicitarisation

Plongée dans l’hystérie consumériste légitimée par les courses de Noël, je ramasse les catalogues des marques. Ces supports ne représentent pas de simples condensés de produits mais vont dans le sens de la dénégation de la consommation en reprenant les codes de la presse magazine ou des journaux quotidiens. A travers un format similaire, une ligne éditoriale définie et une mise en page non anodine, les marques réinventent leur communication commerciale. Vous me direz que cela fait un certain temps avec Air France et d’autres compagnies de transport en tête de file ; le tout étant de savoir pourquoi de tels supports. H&M a fait la Une des blogs et envahi ma Time Line Twitter en signant il y a peu un partenariat avec Lanvin. Le format de son catalogue a pris la forme d’un magazine people tentant de retranscrire son positionnement lifestyle mais pas que.

H&M et Lanvin sonnent avec mass’tige (contraction de prestige de masse) soit le luxe pour le plus grand nombre, antinomique n’est-ce pas. Dans cette optique, le magazine met en scène les collections mais également les stars qui les portent pour réaffirmer le positionnement de la marque. Les signes plastiques nous indiquent que nous sommes en présence d’un support magazine, papier brillant, titrailles, photos, mise en page assez libre à la manière de la presse people.

Prenons The Kooples, le format diffère mais rejoint tout l’univers de la presse quotidienne nationale, d’une presse qui joue la mise à distance et qui jouit finalement d’un certain positionnement intellectuel (ça se discute). Le classique édito ouvre le support, la mise en page, les blocs, les colonnes sont encore une fois caractéristique d’une presse spécifique. La manoeuvre va de paire avec le positionnement distinctif de la marque The Kooples qui a fait une superbe entrée dans le paysage de la mode. Son concept de la mode et du style en couple fait des bulles d’originalité, de classe et d’attraction.

Terminons par Franklin & Marshall, une marque italienne et qui remporte en ce moment un succès auprès d’une cible jeune, urbaine de 15-20 ans (on spécule mais on est pas loin) a opté pour un support du type 20 minutes ou tabloïds gratuits.

Les 3 marques en présence ont été choisies de manière totalement aléatoire ; elles récupèrent les codes de la presse connotant ainsi une nouvelle forme de communication éloignée des sentiers « campagnes publicitaires ». Des exemples d’intermédialité qui se généralisent et qui s’inscrivent dans un mouvement de dépublicitarisation et de dénégation de la consommation.

Dans un tout autre contexte, j’ai tenté de relier ce phénomène à la conversation, mode de communication adulé par les marques sur les réseaux sociaux.

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Une réponse à “Les catalogues promotionnels de marque, supports de dépublicitarisation”

  1. [...] This post was mentioned on Twitter by ParisComLight, Mohamed Semeunacte. Mohamed Semeunacte said: Les catalogues promotionnels de marque, supports de dépublicitarisation http://bit.ly/hChBDJ Par Julie Navarro [...]

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