Conversation sur les réseaux sociaux, dépublicitarisation ?

Le fantasme de toutes les marques ? Connaître le client et même copiner avec. Elles investissent leur énergie dans des stratégies de CRM et ce, jusque sur les médias sociaux. Facebook en est l’exemple le plus actuel et flagrant compte tenu des quelques 20 millions d’inscrits en France. Ce nombre d’actifs exponentiels et ses espaces ont été rapidement préemptés par les marques qui à travers fan pages et groupes ont créé des espaces dédiés aux consommateurs et autres adeptes de la marque (je ne vous apprends rien). La marque est devenue une entité mouvante, une empreinte, un positionnement systémique, nourrissant ainsi une connivence avec ses fans tout en jouant la proximité et le capital « sympathie ». Celles-ci s’inscrivent dans une dynamique de création d’identité, le tout étant d’incarner la marque pour mieux être identifié et communiquer avec les fans. Je vous passe le speech de l’horizontalité du web et du nouveau schéma de communication tel que : tout le monde est émetteur et tout le monde est récepteur…

Lorsque nous nous penchons sur la manière dont celles-ci entreprennent cette nouvelle approche dite conversationnelle, sur des espaces comme les fan pages, plusieurs constats sont sans appel. Les phrases exclamatives par exemple, détiennent une part assez importante dans le discours des marques en règle général ; elles raisonnent comme pour enjouer et attirer l’attention de l’internaute. Elles agissent et rendent compte d’une fonction phatique soit de contact, dans l’objectif de toujours capter l’attention. Les questions sont posées et interviennent sur les walls Facebook comme la certification de la conversation. La fonction conative focalisée sur le public récepteur (merci Jakobson) de cette communication sur les réseaux aussi appelée fonction incitative, se reconnaît grâce à ces impératifs, vocatifs… A noter que cette manœuvre est souvent présente dans les messages publicitaires ou dans les discours politiques. Une marque exprime une volonté de communiquer avec ses consommateurs lorsqu’elle émet des signes d’une possible relation interpersonnelle. Un constat des plus marquants est que les représentations de cette volonté sont largement stéréotypées. La relation one to one se révèle une véritable mise en scène. Le vocabulaire est typique de la proxémie et jouerait en la faveur de la création stéréotypée de la connivence entre le consommateur et la marque.

Nous assisterions à l’apparition d’une nouvelle forme de dépublicitarisation sur les réseaux sociaux et sur le web plus largement. Dépublicitarisation quézako ? Dans le cas présenté ici, cela consiste à adopter les modalités les plus reconnaissables de la conversation ; pour une marque, la dépublicitarisation consiste en se mouvoir « en dehors » des classiques discours et formes de la publicité. Vulgaire, rapide et incomplet certes mais suffisant

L’objectif est de masquer derrière cette cristallisation stéréotypée de la conversation, soit une manière de se détourner de la publicité dite classique et diabolisée. Ce phénomène peut avoir deux effets, d’abord l’affirmation de la place de la publicité, le fond reste identique c’est bien la forme qui change sur le web mais aussi une approbation plus importante de la part des internautes.

D’autre part, malgré un tel engouement pour la conversation sur les réseaux sociaux, nous nous apercevons que la plupart des manoeuvres entreprises dans la voie de cet idéal conversationnel restent stériles. Les fan pages (toujours), représentent encore largement cette obsession et ne sont que très rarement dans une réelle démarche conversationnelle, la faute à un objectif mal défini ? A des personnes peu compétentes ou en non affinité avec la marque ? Un problème d’organisation interne et propre à l’entreprise ? Nous n’y répondront pas aujourd’hui…

Le terme « conversation » semble aujourd’hui galvaudé comme pour exprimer le fait que les marques n’ont pas encore assimilé les enjeux que représentent les réseaux sociaux ou qu’elles tentent de s’adapter à une nouvelle organisation. Ce post n’apportera probablement pas de réponses à des questions quotidiennement posées mais a pour vocation d’ouvrir au dialogue et à la discussion !

Pour aller plus loin : La Publicité d’aujourd’hui : Discours, formes et pratiques