Suchard, les rochers gourmands, s’affiche actuellement sur le réseau metrobus. Cette campagne a vocation aspirationnelle n’a échappé à personne. Rien d’un grand chocolat et tout d’un produit de grande consommation, suchard joue l’ambivalence si ce n’est l’antinomie. La marque emprunte les codes du luxe à travers des nuances chaudes, marrons utilisées pour sublimer le produit et le visuel plus généralement.

Le gros plan sur le packshot, le produit à l’état brut, va à l’encontre d’un luxe qui suscite la disparition même du produit. On pense a Kookaï qui tend à faire de la pub sans montrer ses vêtements. Première contradiction notable qui va de paire avec une typographie qu’on attendrait plus statutaire avec de l’empâtement par exemple. La signature « Le retour du plaisir»  positionne Rochard telle une marque aspirationnelle à l’image de Levi’s incarnant la liberté retrouvée pour les jeunes ou encore Orange et son ouverture très  (trop ?) spirituelle.

Les accroches, toutes aussi visibles que l’immense rocher, endossent une fonction de relai, la signature ancrant le sens de la pub. Personnellement, je n’ai pas compris au premier coup d’œil « Vous êtes plutôt cuir ou chocolat ?»  et pour cause l’association chocolat plaisir n’est pas immédiate chez moi. Ces accroches font référence à des univers liés au plaisir, le cuir appelle au sadomasochisme et le chocolat pourquoi pas au plaisir simple et solitaire. Tout un vocabulaire grossier (dans son acception première) et finalement facile qui amplifie la visibilité.

Petit récapitulatif : Un focus produit inhabituel pour du chocolat, des accroches un peu racoleuses, une typographie inattendue, des couleurs assez raffinés et sonnant avec les tendances luxe du moment, une signature aspirationnelle font de cette campagne un jeu de signes extraordinaire. En définitive, la marque n’a rien inventé en jouant la carte du plaisir (vendu à toutes les sauces et pour tous, lire Baudrillard à ce sujet) néanmoins elle casse les codes et suscite l’intérêt du Grand Public. La campagne est signée Leg Agency.

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