Karl Lagerfeld pour H&M // Revival !

Découverte dans le cadre du cours sur le ladder au Celsa, le film publicitaire  qui a introduit à mon sens toute la vague de Mass’tige c’est H&M ou plus exactement Karl Lagerfeld for H&M. Plus qu’un frisson, une révélation ainsi qu’un esthétisme comme il s’en fait rare dans la pub aujourd’hui. Je l’ai analysé avec mon petit œil profane mais fasciné.

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Les objectifs d’une telle opération ? D’abord de modifier la représentation symbolique de la marque  en créant un lien avec les codes du luxe mais aussi de développer la notoriété pour une implantation internationale. Il s’agissait dans un second temps il me semble, de faire face aux nouvelles tendances de consommation sur le marché du textile tout en élargissant sa cible. Sur un marché très concurrentiel H&M a souffert d’une image so cheap et a intelligemment rebondi en rendant d’une certaine manière le luxe accessible. Attention, ici ce n’est pas Chanel en partenariat mais bien son représentant des plus dignes, Karl Lagerfeld. Certaines grandes maisons de couture ne se risqueraient pas à de telles manœuvres Grand Public…

Revenons à cette campagne disruptive qui nous dit à grand renfort de visuels que nous sommes passés d’une consommation quotidienne d’une élite à une consommation ponctuelle de masse. On retrouve dans cette vidéo l’univers Chanel bien sûr, le cabaret, les chevaux… et les stéréotypes d’une bourgeoisie à la française. Les éléments qui caractérisent Karl Lagerfeld au premier coup d’œil sont de mise : les gants blanc, le noir, le blanc et les cheveux rangés. « Il n’y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue » telle est l’histoire qui transcende toute la philosophie de Coco Chanel et qui concorde avec les la  politique de la marque H&M. Une marque de prêt-à-porter qui touche les masses…

Tout l’univers que l’on retrouve dans cette magnifique vidéo (vous l’aurez compris, elle me file la chaire de poule), sonne à merveille avec l’univers des films d’Hitchcock. Une tension est palpable jusqu’au dénouement du « Karl is it true ? »… On pense notamment à La Main au collet qui sublime des acteurs de renom comme Grace Kelly (ou encore Cary Grant) et dont les scènes se passent sur la côte d’Azur.

Il y a tant de choses à dire et je n’aurais pas la prétention de pouvoir tout dire, à vous la parole…

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