Citroën DS3 : Quand Anti Rétro sonne avec Super Rétro

Le constructeur Citroën (Groupe PSA) redonne une âme à sa légendaire DS en lançant la DS3, une jolie ligne pour la citadine.  Lancement oblige, l’agence H a passé la seconde en communication pour nous offrir une campagne qui prendrait le contre pieds du rétro et de tout cette hystérie vintage finalement. Vous n’avez pu passez à côté de : « les meilleures idées sont celles qu’on a pas encore eues », « Pour entrer dans l’histoire de la copier pas », « Produire ce n’est pas reproduire » (là je pense à la photographie qui ne serait pas une copie de la réalité…) , « le passé au musée, le présent dans la rue… » (toute aussi riche de sens), des accroches qui ont été déclinées à l’international.

Entre deux visuels, nous nous permettrons de rappeler que la sortie et rafraichissement de modèles anciens se banalise. On pense à la MINI, la FIAT 500 (Fiat si tu m’entends, je la veux) ou encore la New Beetle héritière de la coccinelle.

Citroën joue la carte de l’anticonformisme, créée de la différence sur un ton disruptif et on dirait que ça marche. Le préfixe « ANTI » signifie l’opposition, la rébellion, la critique et le soulèvement, en d’autre terme tout un imaginaire collectif, une lutte permanente qui parle particulièrement aux Français. L’association de deux préfixes  ANTI et RETRO interpelle et sonne sur nos têtes comme une allitération.

C’est un créneau sur lequel Leclerc a habillement joué avec sa campagne contre la hausse des prix et pour le pouvoir d’achat. Quoi qu’on puisse penser au sujet de l’hégémonie de la grande distrib qui grignote pas mal de producteurs, la campagne a frappé les esprits, mai 68 n’est pas loin…

Il ne faut pas se leurrer (là j’enlève mes lunettes de vue et je les pose sur la table, l’air grave), la DS3 ressemble comme 2 gouttes d’eau à la MINI ce qui force tout de même l’association avec le passé et donc de surcroît avec une vision rétro. Comment faire comme les autres mais pas comme les autres ?  En insistant sur le contre pieds « anti retro »  l’expression agit dès lors comme un superlatif plus qu’autre chose, la visibilité est décuplée un peu à la manière d’un stéréotype positif (comme l’image de l’homme sentimental : oui encore les stéréotypes, c’est une obsession)  qui peut facilement tourner au ridicule et renforcer l’image de l’homme viril… Avènement du néo-retro ? Maybe.

Le fond des visuels reprend le logo DS et molletonne presque la surface. Les CAPITALES imposent un ton et une posture statutaire. Une impression que ces campagnes font écho à celles de MINI, aspirationnelles et cassant les codes classiques…

Je clos ce post par quand même un « like », un « je kiffe grave », un « j’aime beaucoup ce que vous faites » ou un grand BRAVO plus simplement à l’agence H. Et merci à blogopub pour les précieux visuels et les films publicitaires.